ANIMACION PARA EL PUNTO DE VENTA
Para la animación del punto de venta disponemos de la publicidad, las promociones y la ambientación. Nos centraremos en la animación comercial como técnica de merchandising y como fórmula de dinamización del establecimiento comercial.
Definiremos la animación del punto de venta como el conjunto de acciones encaminadas a dotar de dinamismo al punto de venta, con el fin de favorecer el incremento de las ventas y del número de clientes.
La animación siempre debe tener un triple objetivo:
- Destacar el comercio frente a la competencia.
- Actuar como apoyo al lineal.
- Fomentar la atracción del producto.
La animación se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra, estimulando psicológicamente al consumidor, afecta a la percepción y a la imagen, obteniendo las reacciones deseadas y programadas.
Mediante la iluminación, la música, las promociones y la información (carteles/azafatas) conseguiremos desarrollar técnicas A.I.D.A. (Atención, Interés, Deseo, Acción).
Medios de animación del punto de venta
Los medios de animación utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse en cuatro grupos:
- Medios físicos
- Medios psicológicos
- Medios de estímulo
- Medios personales
Medios físicos
Se caracterizan por animar el punto de venta mediante presentaciones masivas. Buscan captar la atención del consumidor a través de la idea del volumen y la abundancia. Dentro de los medios físicos tenemos:
- Cabecera de góndola (7/15 días)
Acciones: Oferta + PLV > ^ 200%
Oferta + PLV + Publicidad Interior (megafonía) > ^ 450%
Oferta + PLV + P.I. + Acontecimiento > ^ 500%
- Islas
Exposición fuera del lineal, sin contacto con el resto de los productos.
- Pilas
Agrupaciones masivas de productos en la misma sección.
- Contenedores desordenados (10 días)
Revuelto de forma consciente y ordenada. Objetivo: sugerir oferta o producto rebajado.
Medios psicológicos
Pretendemos estimular al cliente incidiendo en aspectos de tipo psicológico. Se consideran elementos de animación porque motivan y tientan al cliente. Existen tres fórmulas básicas:
- Las promociones.
- La publicidad.
- La presentación repetida de un producto.
Medios de estímulo
Buscan motivar al cliente a través de la creación de entornos cómodos y placenteros en el punto de venta. Son los elementos de animación que más destacan, aunque su importancia ocupa un papel secundario. Los más llamativos son:
· Medios audiovisuales
Anuncios sonoros, videos, músicas, proyecciones visuales.
· Elementos visuales.
Decorados, carteles, colores, posters.
· Ambientación.
Temperatura adecuada, perfumes, aire acondicionado,...
· Creación de ambientes
Navidades, S. Santa, Carnaval, Feria de Abril...
· Acontecimientos especiales.
Campeonatos, premios culturales, etc.
Medios personales
El personal que nos atiende influye sobre la decisión de compra. La animación a través de personas es menos frecuente dado su coste elevado, pero da buenos resultados. Los más usuales son:
· Personal vendedor.
· Personal de animación del punto de venta.
Azafatas de degustación, de demostración,...
· Personajes de ficción y animación.
Mimos, magia, payasos,...
· Personajes famosos
Escritores, cantantes, actores, deportistas,...
Iluminación
Factor muy importante en el ambiente de un establecimiento. No se utiliza la misma luz para todos los ambientes y zonas:
- Luz de neón: calienta muy poco, no es muy luminosa y modifica colores.
- Luz lámparas filamento metálico: producen mucho calor, se obtiene iluminación uniforme y localizada.
- Lámparas halógenas: luminosidad difusa, dan el mejor resultado pero tiene un consumo alto.
- Lámparas de sodio: Confieren un brillo y color excepcional.
- Lámparas de mercurio: Con un consumo notablemente más bajo que las de filamento metálico y mayor capacidad luminosa.
Colores
Los colores son muy importantes, y van a depender de que sean colores puros, pastel, cálidos, fríos, claros, oscuros, tónicos o neutro. El código de colores que suele utilizarse para un local comercial es:
· Rojo para carnicerías y charcuterías.
· Azul para lácteos y pescado.
· Verde para fruta, hortalizas y flores.
Los colores nos pueden ayudar a demarcar secciones o las familias de productos. Así, por ejemplo, un color de contraste permite distinguir una familia sobre la que se quiere llamar la atención. Los fondos oscuros hacen que destaquen los productos claros, y viceversa.
El color realiza sobre la persona una triple acción:
· Puede impresionar llamando la atención.
· Puede expresar un significado y provocar una emoción.
· Puede comunicar una idea.
Podemos utilizar este triple poder sirviéndonos de:
- La armonía
Debemos coordinar los colores para hacer una composición agradable. Son armónicas combinaciones de colores del mismo tono o gama.
- El contraste
Debemos coordinar los colores de forma que contrasten unos con otros para destacar lo que nos interese. Hacen contraste los colores que no tienen nada que ver unos con otros.
Los tonos calientes y fríos
El calor de un tono depende de las sensaciones experimentadas por las personas para percibir los colores. El color de un tono explica porque estamos acostumbrados a relacionar los colores calientes con aquellos asociados a la idea del sol, fuego, etc., y el color verde-azul del agua con la sensación de frío.
Debemos tener en cuenta también que el color de un tono es relativo, pues dependerá del color junto al que esté situado.
En general, podemos decir que:
- Los colores calientes son los que resultan de las mezclas amarillo-rojo.
- Los colores fríos son los que resultan de las mezclas verde-azul.
Significado de los colores
- El rojo
Es el más excitante de los colores y puede significar pasión, emoción, alegría, entusiasmo, agresividad, aventura, calidez, peligro, guerra,... En el sentido ascético significa vida, caridad, sacrificio, triunfo...
- El azul
Color reservado, da la impresión de que tiende a alejarse. Calmante y apaciguador. Expresa confianza, reserva, armonía, afecto, amistad, lealtad, serenidad, autoridad, protección, contemplativo, calmo, promueve el pensamiento intelectual...
- El verde
Color reservado y esplendoroso. Resulta armonioso entre el cielo azul y el sol amarillo. Calmante y relajante. Expresa naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio, seguridad, estabilidad, esperanza...
- El amarillo
Esparce siempre. Es el color de la luz y significa adolescencia, risa, placer...
- El naranja
El color del fuego flameante, el más visible después del amarillo. Es confortable. Significa regocijo, fiesta, placer, aurora, presencia del sol...
- El violeta
Color que indica ausencia de tensión. Significa calma, auto-control, dignidad, creatividad, fertilidad, alegría pero también se lo asocia a la magia, la maldad, el sexo y la muerte.
- El lila
El color más espiritual - Sugiere el área mística entre el cielo y el paraíso. Es el color de la feminidad.
- El marrón
Tiene un comportamiento cordial, cálido y noble. Determina fuerza, resistencia, vigor, práctico...
- El blanco
Expresa la idea de inocencia, paz, infancia, calma, divinidad, estabilidad, armonía...
- El negro
El color de la separación, de la tristeza, el pesar, de la muerte, el drama, la ansiedad, la seriedad, la excentricidad, la nobleza, de la noche, la elegancia...
-El gris
Expresa desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejez, desánimo...
La publicidad
La publicidad que se desarrolla en las técnicas de merchandising utiliza:
- Los medios publicitarios (ver pág. 33 y 34).
- Publicidad directa (mailing´s):
- Catálogos
- Folletos
- Desplegables
- PLV (Publicidad Lugar de Venta).
* PLV
- Exhibidores / Expositores
- Embalajes presentadores
- Display´s
- Carteles
- Megafonía publicitaria
- Proyecciones Audiovisuales
* Tipos de cartel
- Colgantes
- Mástiles
- Indicadores
- Cartel de Venta
- Cartel de precios
*La "fuerza" del cartel
- Oferta > ^ 5%
- Oferta + Marca > ^ 18%
- Oferta + Marca + Precio > ^ 33%
- Oferta + Marca + Precio tachado > ^ 38%
- Oferta + PLV + Mayor espacio en lineal > ^ 30%
(Acción en la estantería del lineal)
